Wie bepaalt de toekomst van content: AI of jij?

Als we kijken naar AI in contentproductie, hoe zie jij dan de balans tussen efficiëntie en menselijke creativiteit?

Vorig jaar zagen we een duizelingwekkende toename van het gebruik van AI. Inmiddels gaat deze stijging iets minder snel en wordt de focus verlegd naar echt waardevolle toepassingen.

Je zult als contentleverancier steeds sneller content moeten produceren om de prijzen acceptabel te houden voor je klanten die van een steeds groter aanbod gebruik kunnen maken. Voor efficiency, het overnemen van repetitief werk en het persoonlijk maken van content is AI nu al een fantastische toevoeging. Maar wél een waarbij je scherp moet letten op het creëren van de juiste randvoorwaarden.

Ook bij WoodWing zeggen we daarom volmondig ‘ja’ tegen AI-technologie, maar we gaan geen leuke spielerei inbouwen gewoon omdat het kan. We maken telkens de afweging wat de bijdrage is aan het efficiënter produceren, managen en distribueren van content van zo hoog mogelijke kwaliteit. Respect voor de mens en het creatieve proces is daarbij de belangrijkste toetssteen.

Wat zijn volgens jou de Top 3 meest interessante toepassingen van AI op het gebied van content?

Aan de ene kant krijg je soms de indruk dat je met AI alles kunt, maar als je wat verder kijkt blijkt dat in de praktijk tegen te vallen. Aan de andere kant is er soms juist ook al veel meer mogelijk dan je denkt. Op het gebied van content vallen deze drie dingen op:

Contentcreatie

Dit is denk ik de meest bekende toepassing van AI en ook het vlak waar de ontwikkelingen het snelst lijken te gaan. Het is verbazingwekkend om te zien welke teksten en beelden je vandaag de dag al door AI kunt laten maken. Persoonlijk denk ik dat we hier nog veel grotere stappen gaan maken.

Stel, ik schrijf een goed verhaal dat inhoudelijk staat als een huis. Maar de persoon die je bent, je leeftijd, opleidingsniveau en nog tientallen andere factoren bepalen hoe je deze content wilt consumeren. Ook het moment van de dag heeft invloed op deze voorkeur: ‘s ochtends in de trein naar je werk wil je andere content dan wanneer je op je vrije zondagmiddag op de bank ligt, toch?

Het aanpassen van vorm, stijl en op welk onderdeel van je tekst de nadruk komt te liggen, het is allemaal on the fly mogelijk met AI. Maar hoe zit het met de ethische aspecten. Accepteren we straks content die zonder menselijke controle wordt gepubliceerd?

Authenticiteit

Een andere interessante toepassing van AI in het kader van content zou het helpen bij het vaststellen van authenticiteit kunnen zijn. Het zou goed zijn om standaard te gaan vastleggen welke content op welk moment, door wie is gemaakt. Dat zou bijvoorbeeld kunnen door het toevoegen van bepaalde content-kenmerken die laten zien of een tekst of beeld door AI of door mensen is gecreëerd. Gaat het om door AI gecreëerde content, dan kun je aangeven of er sprake is geweest van menselijke controle, waardoor je als het ware een soort keurmerk toevoegt.

Zo'n keurmerk is er nog niet, maar het zou goed zijn als het er komt. De verplichting om niet door mensen gecontroleerde AI-content als zodanig aan te merken, bestaat al wel en is ook in de EU AI Act opgenomen. Het zou mooi zijn als een eventueel keurmerk ook in die richtlijn wordt opgenomen om het de benodigde waarde en autoriteit te geven.

Copyfitting

Dit is het proces van het aanpassen van tekst aan een specifieke lay-out of ruimte, meestal binnen het kader van grafisch ontwerp of publicatie. Het doel van copyfitting is om ervoor te zorgen dat de tekst binnen de beschikbare ruimte past, terwijl de leesbaarheid en esthetiek worden gehandhaafd.

AI zou hierbij een rol kunnen spelen, ware het niet dat het vooralsnog niet kan niet tellen.

Bij elke toepassing van AI heb je wel degelijk menselijke input nodig. Want juist de human touch is wat content onderscheidend maakt. Daarnaast voorkomt menselijke controle dat AI aan het hallucineren slaat, of onverhoopt met zaken komt waarmee het je reputatie voor je het goed en wel in de gaten hebt, te gronde richt.

We zeggen bij WoodWing volmondig ‘ja’ tegen AI-technologie, maar we gaan geen leuke spielerei inbouwen gewoon omdat het kan

 

Tom Pijsel – VP Product Marketing, WoodWing

Zie je ook risico’s van het gebruik van AI?

Jazeker. Voor wat betreft content moet je bij de inzet van AI altijd scherp zijn op het feit dat er sprake kan zijn van een toename van nepnieuws, en dat de gegenereerde content of de look & feel van content onbedoeld juridische consequenties kan hebben of kan leiden tot reputatieschade. En dan is er nog het risico van hallucinaties: AI-systemen, zoals taalmodellen, die informatie genereren die onjuist, verzonnen of misleidend is. Denk aan het gebruik van gefingeerde feiten, incorrecte referenties of het opvoeren van niet-bestaande personen of gebeurtenissen. Ook kan het informatie simpelweg in een verkeerde context plaatsen, waardoor de output misleidend of incorrect is.

Wat betreft ethische risico’s is er het gevaar dat door AI gegenereerde content – zonder dat je je hier bewust van bent – bevooroordeeld is. Bijvoorbeeld wanneer je AI vraagt om een afbeelding te creëren van een persoon die op een modern kantoor achter een computer bezig is met het ontwerpen van een nieuw tijdschrift. Dan kan het zomaar zijn dat AI het ideale plaatje creëert van een jonge, ‘picture perfect’ hoogblonde vrouw, in plaats van andere opties te overwegen.

Let bij het gebruik van AI ook goed op de eventuele juridische gevolgen. Denk na over de vraag of je wil dat jouw content gebruikt wordt voor het trainen van modellen, of dat je wel of niet het recht hebt om gegenereerde content zelf te gebruiken. Dan is er nog de komst van de al genoemde EU AI Act; voor ons allemaal een extra stok achter de deur om ervoor te zorgen dat we niet zonder meer profiteren van de mogelijkheden van AI, maar heel alert zijn en blijven op de output en de voorwaarden waaronder we deze gebruiken.

Hou vooralsnog maar vast aan de stelregel dat je bij elke toepassing van AI menselijke input en interventie nodig hebt. Want juist de human touch voorkomt risico’s en maakt je content onderscheidend.

Zeg je daarmee dat we (in elk geval eerst voorlopig) nog niet zonder human touch kunnen?

Als we voor 100% afhankelijk worden van AI voor het maken van content, dan zul je in eerste instantie zien dat de kwaliteit van de content van sommige personen duidelijk omhoog gaat. Gaan ook goede contentcreators zwaar op AI leunen om sneller, méér te kunnen produceren, dan krijg je de bekende eenheidsworst en zullen lezers onherroepelijk gaan afhaken. Dus ja, onze human touch zorgt nog steeds voor het broodnodige onderscheid.

Vergelijk het met het spotten van mensen op een terras aan een drukke straat. Je kunt eindeloos blijven kijken omdat al die personen net even anders zijn. Waarbij het ene type je meer boeit dan het andere. Zo gaat het ook met door mensen gemaakte content, waaraan nét dat vleugje onderscheidende emotie en persoonlijke ‘eigenheid’ is toegevoegd.

Daarom focussen we bij WoodWing op het ontwikkelen van manieren waarbij je snelheid kunt maken in het proces van contentcreatie zónder daarbij je onderscheidende factor te verliezen. Tools die je ondersteunen bij het creëren van een goed verhaal dat je vervolgens – naar goed multichannel publishing-gebruik – naar meerdere kanalen kunt publiceren.

Niet met een simpele knip-en-plak-exercitie, maar met subtiele aanpassingen van details. Dat is precies de 2% die ervoor zorgt dat je je klant op elk kanaal kunt boeien en binden en waarmee je als contentcreator het verschil maakt voor je organisatie of je merk.

Google waarschuwt dat het publiceren van puur door AI gegenereerde content bestraft wordt. Als Google de authenticiteit makkelijk kan bepalen, wat voegt een keurmerk dan nog toe?

Google heeft meerdere strafmaten als het om de beoordeling van content gaat, dus deze toevoeging verbaast mij niet. En natuurlijk komt een eventuele straf tot uiting in je ranking in de zoekmachine. Dat Google er in slaagt om ook zonder keurmerk vast te stellen of een tekst uit de 'pen' van AI komt of niet, is niet zo verrassend. Maar waar het om draait, is dat je Google vóór bent en zéf aangeeft hoe je content vervaardigt is. 'Deze content is volledig gecreëerd door ChatGPT', 'Deze content is gecreëerd met behulp van ChatGPT en geredigeerd door [naam]', of 'Bij het vervaardigen van deze content is geen AI tool gebruikt' – dat zou een indeling kunnen zijn. Of Google daar genoegen mee neemt, of tóch besluit om er een straf aan te koppelen als ChatGPT een rol heeft gespeeld, of zelfs alles heeft gedaan, zullen we moeten afwachten. Het zal mede afhangen van de mate waarin men fraudeert met zo'n keurmerk.

‘To trend or not to trend’: hoe ga je om met alle supersnelle ontwikkelingen?

Het volgen van trends in je markt is belangrijk, maar laat je vooral niet gek maken. Van trend naar trend hoppen is niet gezond en je verliest er al snel de realiteit mee uit het oog. Het is beter en zinvoller om trends te zien als een uitnodiging om je eigen grenzen te verleggen. Om te experimenteren en zelf te ervaren wat voor jou werkt en waarde toevoegt.

De brug slaan tussen de mogelijkheden van de techniek en het omzetten daarvan in nuttige toepassingen voor de praktijk – dát is waar we bij WoodWing elke dag met passie aan werken. Hetzelfde geldt voor de nieuwe opties die AI ons biedt. Zo zorgen we er met elkaar voor dat niet AI, maar wij, de mens, de toekomst van contentcreatie en -management blijven bepalen.

In gesprek over AI

Wil je naar aanleiding van dit artikel met ons over dit onderwerp van gedachten wisselen? Wij gaan graag met je in gesprek. Zo houden we elkaar scherp en ontwikkelen we toepassingen van AI in contentcreatie waar je echt iets aan hebt.